Empresas raramente permanecem com uma única oferta ao longo de toda a sua trajetória. Uma marca inicialmente criada para identificar o negócio pode, com o crescimento da operação, dar origem a linhas de produtos, plataformas, serviços, métodos ou soluções com nomes próprios.
Nesse momento surge uma dúvida recorrente: se a marca principal já está registrada, a submarca também está protegida?
Em muitos casos, não. O registro existente protege o sinal que foi efetivamente solicitado ao INPI e dentro dos produtos ou serviços abrangidos pelo processo. Uma nova denominação utilizada para identificar uma linha ou produto pode constituir outro ativo marcário e exigir uma análise própria.
O que é uma submarca?
Submarca é um termo utilizado principalmente em branding para identificar uma marca criada dentro da estrutura de outra já estabelecida.
Uma empresa chamada Alfa, por exemplo, pode lançar uma plataforma chamada Alfa Connect, uma linha premium denominada Essenza ou um serviço com identidade própria chamado Flow. Esses nomes podem permanecer ligados à empresa principal, mas também começam a exercer sua própria função perante o consumidor.
Do ponto de vista do registro, “submarca” não constitui uma categoria especial de marca no INPI. O ponto relevante é verificar se aquele novo sinal está sendo utilizado para distinguir determinado produto ou serviço no mercado.
A WIPO destaca justamente essa função das marcas: permitir que consumidores identifiquem produtos e serviços e diferenciem sua origem empresarial das ofertas concorrentes.
O registro da marca principal protege automaticamente a submarca?
Não se deve partir dessa premissa. Imagine que uma empresa possua o registro nominativo NOVA e, alguns anos depois, lance um software chamado NOVA FLOW.
O registro de NOVA continua protegendo a marca dentro dos limites do pedido concedido. Isso não significa, porém, que a expressão FLOW ou a combinação NOVA FLOW tenha recebido automaticamente uma proteção própria.
O registro é vinculado ao sinal apresentado e aos produtos ou serviços especificados no processo. O Manual de Marcas do INPI esclarece que a especificação de produtos e serviços delimita o escopo da proteção.
Por isso, quando surge uma nova denominação com relevância comercial própria, vale analisar se ela também deve ser objeto de pedido de registro.
E se a empresa apenas lançar um novo produto com a mesma marca?
A situação é diferente.
Suponha que uma empresa utilize exatamente a mesma marca já registrada e apenas amplie seu portfólio. Nesse caso, talvez não exista uma nova submarca, mas ainda será necessário verificar se os novos produtos ou serviços estão abrangidos pela proteção existente.
O INPI utiliza a Classificação Internacional de Nice para organizar os produtos e serviços relacionados aos pedidos de marca. A classificação possui 45 classes e recebe atualizações periódicas administradas internacionalmente pela WIPO.
Uma empresa pode começar prestando determinado serviço e, posteriormente, lançar um software, um curso ou uma linha de produtos físicos.
Se essas novas atividades estiverem fora da especificação protegida, pode ser necessário apresentar um novo pedido adequado à expansão.
Assim, existem duas perguntas diferentes:
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Foi criado um novo nome ou sinal para identificar a oferta?
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A empresa passou a oferecer produtos ou serviços que não estavam contemplados anteriormente?
As respostas ajudam a definir a estratégia de registro.
Quando uma submarca começa a se tornar um ativo independente?
Nem todo nome interno precisa necessariamente se transformar em um pedido de marca.
Uma empresa pode nomear temporariamente uma campanha, uma funcionalidade ou um pacote comercial sem intenção de construir reconhecimento permanente em torno daquela expressão.
A análise muda quando o novo nome passa a receber investimento próprio. Quanto maior a autonomia comercial da submarca, mais relevante se torna avaliar sua proteção separadamente.
Uma boa pergunta é imaginar o que aconteceria se um concorrente começasse a utilizar aquele mesmo nome para uma oferta semelhante. Se isso representaria um problema comercial relevante, o ativo merece atenção.
Registrar a submarca antes do lançamento reduz riscos
Criar o nome, desenvolver a identidade visual e investir em divulgação antes de pesquisar sua disponibilidade pode gerar retrabalho.
O INPI recomenda a realização de busca prévia, ainda que ela não seja obrigatória, para verificar se já existem pedidos ou registros anteriores relacionados à atividade pretendida.
Essa pesquisa não deve considerar apenas nomes absolutamente idênticos.
Durante o exame, podem ser avaliadas semelhanças gráficas, fonéticas e conceituais, além da proximidade mercadológica entre os produtos ou serviços. O Manual do INPI prevê inclusive situações em que sinais diferentes na escrita podem gerar associação por evocarem conceitos semelhantes.
Para uma empresa que está prestes a lançar uma nova linha, identificar esse risco antes da campanha costuma oferecer mais liberdade para ajustar o projeto.
A submarca precisa estar na mesma classe da marca principal?
Não necessariamente. A classe depende dos produtos ou serviços que aquele sinal efetivamente identifica, e não simplesmente da relação institucional entre a submarca e a empresa principal.
Uma companhia pode ter sua marca corporativa ligada a determinados serviços e criar uma submarca para um produto pertencente a outra categoria.
Por isso, copiar automaticamente a estratégia utilizada no primeiro registro pode resultar em uma proteção inadequada.
A classificação deve ser analisada a partir da nova oferta. O INPI disponibiliza listas de produtos e serviços e permite inclusive consultas específicas quando existe dúvida sobre o enquadramento correto.
Marca principal e submarca podem aparecer juntas
Outra situação frequente ocorre quando a empresa sempre utiliza as duas expressões em conjunto.
Alfa Essenza, Alfa Pro ou Alfa Business, por exemplo, podem aparecer visualmente como uma única identidade.
Nesse cenário, é necessário analisar quais elementos possuem valor individual e quais formas de apresentação fazem sentido para a estratégia.
Registrar somente a marca principal pode proteger seu núcleo distintivo, mas não concede automaticamente exclusividade sobre todos os nomes que forem acrescentados posteriormente.
Da mesma forma, um pedido envolvendo o conjunto completo não deve ser interpretado como proteção irrestrita e independente de cada palavra existente na composição.
A decisão entre proteger a marca principal, a submarca ou determinadas combinações depende do uso real e da importância de cada sinal para o negócio.
Criar várias submarcas exige uma estratégia de portfólio
Empresas em expansão podem rapidamente acumular dezenas de nomes.
Registrar tudo sem critério pode gerar custos e processos que não correspondem à relevância comercial dos ativos. Deixar todos desprotegidos, por outro lado, pode criar vulnerabilidade justamente nas linhas que se tornaram mais importantes.
A estratégia pode priorizar marcas que possuem maior autonomia, investimento, perspectiva de continuidade e capacidade de gerar receita.
A WIPO recomenda que pequenas e médias empresas tratem suas marcas como ativos empresariais capazes de distinguir ofertas, gerar reconhecimento e apoiar diferentes formas de exploração comercial.
Uma revisão periódica do portfólio ajuda a responder quais nomes continuam relevantes, quais novos ativos surgiram e se a proteção existente acompanha a realidade atual da empresa.
A expansão internacional também merece atenção
Uma submarca criada para um produto de sucesso pode começar no Brasil e posteriormente chegar a outros países.
O registro brasileiro possui alcance territorial próprio. Portanto, planos de internacionalização exigem uma análise adicional sobre disponibilidade e proteção nos mercados de interesse.
Além disso, os produtos e serviços precisam ser especificados de forma compatível com a estratégia de cada depósito. O EUIPO, responsável pelas marcas da União Europeia, também orienta que a proteção está relacionada aos bens e serviços indicados no pedido.
Planejar essa expansão antes que a submarca ganhe mercados externos pode reduzir conflitos e alterações posteriores.
Uma nova marca pode exigir uma nova proteção
Ter uma marca principal registrada representa uma proteção importante, mas não significa que qualquer nome criado posteriormente dentro da empresa estará automaticamente coberto pelo mesmo registro.
Quando uma nova linha, plataforma, produto ou serviço recebe uma denominação própria, é necessário avaliar se esse nome exerce função de marca, quais produtos ou serviços identifica, se existem direitos anteriores e qual será sua relevância para a operação.
Empresas em crescimento devem revisar sua propriedade intelectual conforme o portfólio evolui. O registro feito quando o negócio possuía uma única oferta pode não refletir a estrutura construída alguns anos depois.
Antes de investir no lançamento de uma nova submarca, vale verificar sua disponibilidade e definir uma estratégia de proteção compatível com os planos comerciais. A Total Documentos Campinas pode auxiliar na análise do portfólio existente e na avaliação dos novos sinais criados pela empresa.
Veja também: quando a empresa muda de atividade, o registro da marca pode precisar de atualização.
